La publicité programmatique n’est pas possible avec le RGPD

RGPD et publicité programmatiqueConnaissez-vous la publicité programmatique ? C’est une activité publicitaire avec laquelle l’achat d’espace publicitaire, la mise en place des campagnes et leur diffusion sont réalisés de manière automatisée.

C’est obscur ? Prenons un exemple, vous cherchez des informations sur un produit. Pour ce faire, vous visitez un commerce en ligne. Par la suite vous verrez des publicités pour ce même produit sur les sites que vous visiterez. La technique repose sur le dépôt d’un cookie sur votre ordinateur. Ce cookie permet d’analyser votre comportement et les pages que vous visitez.

La publicité programmatique est un marché énorme : elle représentera 76,4% de la publicité digitale en France en 2019.

Mais, il y a un hic : le RGPD. Le nouveau règlement prévoit qu’éditeurs de sites et annonceurs doivent obtenir le consentement de chaque utilisateur pour utiliser ses données personnelles pour cibler les publicités.

Les données personnelles sont, aux termes du RGPD, toutes les informations qui permettent d’identifier directement ou indirectement une personne. Les adresses IP et autres données de navigation, ainsi que les adresses mail sont des données personnelles.

Le RGPD prévoit que chaque utilisation de données personnelles doit être détaillée avant. C’est a priori impossible de satisfaire cette obligation tant c’est complexe.

Le consentement des internautes est la base de la conformité d’une publicité qu’elle soit programmatique ou non.

Quelle solution y-a-t-il pour le marché publicitaire en ligne ?

Le consentement de l’utilisateur

On ne fait pas boire un âne qui n’a pas soif dit le proverbe. Des études montrent que  53% des internautes ont installé un adblocker sur un PC fixe. De plus Selon Pierre Chappaz, PDG de Teads, 61% des internautes allemands bloquent les Pré-Roll Vidéo à l’aide d’un aide Adblocker.

On le voit une majorité des internautes refusent d’autoriser le suivi de leur comportement en ligne. Les utilisateurs installent des bloqueurs de pub pour avoir moins de répétition des mêmes publicités (50%) et une meilleure contextualisation (37%) de ces publicités.

Par ailleurs, l’impact de la publicité s’étend aux performances des sites web. Ainsi, en moyenne, le chargement des pages est 44% plus rapide lorsque l’outil de protection anti-tracking est activé, avec une réduction du volume de données à télécharger estimée à 39% selon les chercheurs.

En d’autres termes, le tracking et la publicité peuvent représenter 40% du poids d’une page web. C’est non seulement du poids mais également une complexité accrue dans la gestion de la page.
À cela s’ajoute des risques de fuites de données. On pense immédiatement à Uber mais d’autres entreprises y ont été confrontées. Ces dernières ont d’ailleurs changé leur politique marketing. Si la fuite concerne un sous-traitant, le donneur d’ordre, responsable du traitement reste responsable du point de vue juridique.

La gestion du consentement et des donnée personnelles des utilisateurs de sites va devenir rapidement très compliquée !

Ne pas utiliser de données personnelles

Une solution envisageable est de ne plus utiliser de données personnelles dans le cadre des annonces publicitaires.

Plutôt que de cibler un individu unique, la solution pour pallier le venue du RGPD est de cibler des groupes de personnes ayant des intérêts communs. Au lieu de viser l’individu vivant dans une rue donnée et ayant un véhicule précis, il pourrait être opportun de viser l’ensemble des personnes vivant dans le quartier.

On sait par expérience que les personnes vivant dans un quartier donné ont tendance à avoir des comportements voisins.

Le ciblage publicitaire est certes moins précis mais il sera conforme au RGPD.

L’astuce sera d’être assez précis sans l’être trop.

La frontière entre le pas assez précis et le trop est la possibilité ou non d’identifier une personne déterminée. Si on peut identifier un individu, il s’agira de données personnelles. Il faudra alors soit se conformer au RGPD ou être moins précis.

Au choix !

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À propos de l'auteur: Jerome

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